理想汽车,从极致效率到全面战争

    

    过去5年,在以200亿元资金门槛、纯电动路线、负毛利经营为主流共识的造车浪潮中,理想汽车一度扮演了割裂者的角色,它的第一款产品采用油电混合的增程技术方案,只花了10亿美元就建起了工厂、交付了产品,并做到毛利和现金流为正。

    但刚进入2021年,理想汽车一改过往的低调形象,进入挥金扩张的主流航道。第四季度电话会上,理想汽车宣布将今年的研发投入从去年的11亿元,增加到30亿元,而未来3年将继续增加到每年60亿元。这是什么概念,成立17年,电池、座椅、三电、智能驾驶、制造工艺全部自研的特斯拉,2020年研发费用为16亿美元左右。也就是说,有抠厂之称的理想汽车将快速提升其研发投入,到特斯拉的一半。

    突然的节奏变换,源自理想汽车的2025战略。2月23日,理想汽车在内部全员信中表示,2021年-2025年是理想汽车高速发展的阶段,要成为中国智能电动车头部企业,对应着一个李想风格的量化目标:预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车,而理想汽车要获取20%以上的市场份额,也就是卖出超160万台汽车。刚刚过去的2020年,理想汽车共交付3.2万台汽车,这无疑是一个需要年复合增长超过200%的艰巨任务。

    理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠在近期接受36氪采访时也坦言,公司正进入激进的扩张节奏,而这是基于对未来5-10年竞争局势的预判,拿到20%的市场份额是成为头部企业的必要条件,如果拿不到20%,就会沦为长尾,并逐渐出局。

    “以前是资源不够,我们考虑的还是专注,集中于效率,撬开市场的一个口子,那今年开始,就要进入淘汰赛。”沈亚楠说,“这会是一个长期的,绞肉机一样吃资源的战争。”

    全面战争

    智能电动车赛道上,已经建立起产品和品牌能力,具有确定性竞争实力的选手,无疑是特斯拉和国内的新造车三强,蔚来、理想汽车和小鹏汽车。而2020年以来,三家头部公司已经分别囤积超过300亿人民币资金。因此,不管官方辞令如何掩饰,较量早已开始。

    2020年12月初,理想汽车宣布增发4700万股、最高融资16亿美元。不久,小鹏汽车和蔚来汽车就紧随其后,增发募资。而就在半个月前的三季报电话会上,蔚来CEO李斌还告诉各大投行,短期内不需要融资。同样在本周,据外媒报道,蔚来、理想汽车和小鹏汽车,同时在推进港股二次上市,扩大融资渠道。

    理想汽车总裁沈亚楠也直言,以前是专注于自己的效率,但现在需要抬头看看整个行业都在干什么,“未来五年,我们内部叫全面战争。”针对渠道、场站、人才、制造等刚性资源,如果切入时机不够早,就会陷入被动,被其他选手抢占。

    2020年仅开设60家销售店面的理想汽车,要在2021年扩张到200家以上,蔚来和小鹏汽车也都要在今年扩张140家。而理想汽车的远期目标是增加到上千家门店,是什么概念?全国上规模的ShoppingMall也就1500家,这是一场快速插旗式的布局。

    理想汽车要在2023年交付纯电动车型,今年就需要投入超级充电站的建设准备工作,因为从选址到建设,前后需要一年时间,一旦动作慢,有限的地面资源就会流失。特斯拉此前宣布,要在2021年铺设上万根V3超级充电桩,以特斯拉不能通用的技术标准,这无疑会加剧充电站资源的此长彼消。

    人才更是各家的角逐重点,理想汽车已经宣布在上海设立研发中心,招募2000名研发人员。而据36氪了解,小鹏汽车也已经在上海开放更多招聘名额,除互联网人才,还要招募整车研发人员。新造车公司的抢人大战,已经让市场上人才密度变得稀薄,有新造车高管透露,“两年前面试某传统大厂的研发人员,觉得都很厉害,但现在5个人可能才能进1个。”

    除了角逐有限资源,围绕2025年160万台的交付目标,相应的投入也需要开始规划和启动。“如果从过去的线路看,我们做得可能还不错,但如果从未来的目标看,发现我们什么事儿都做的不太好。”沈亚楠坦言,“160万的销量,你的店在哪,工厂在哪,都要去匹配投入。”

    以前,理想汽车每年可能只做两种车型的开发,但未来是一个全品类的产品矩阵,从今年开始,每年至少是6款车型同步研发。

    理想汽车的内部信也表示,接下来的十年,理想汽车会选择两条路线并行:1、以城市纯电、长途发电为用户价值的增程电动平台(充电宝);2、十分钟补充300-500公里续航的400kW超快充的高压纯电平台(超级充电器)。

    沈亚楠预计,在2025年的160万台销量中,增程车型依然会占到40%-50%的比重,而首款纯电汽车平台已经在立项研发。理想汽车正在参与制定国际大功率充电接口和标准CHaoJi,其2023交付的高压纯电车型将采用4C充电倍率的电池,实现12分钟充电20-80%的能力。此外,理想汽车产品价位覆盖区间也将从目前的30-50万元扩充到15-50万元,以获得更大的市场。

    与车型和产品配套,更多制造基地的规划也已经启动。36氪从行业人士处了解到,理想汽车正在与多地展开第二工厂的合作洽谈。

    “汽车是个长周期行业,如果你要实现5年后的目标,现在就要有相应的资源去投入。”沈亚楠说,虽然扩张节奏加快,但理想汽车此前的效率优势和生产力,并不会因此妥协。

    “效率是我们的优势,不会放弃”

    扩张和战争对于理想汽车团队来说不算陌生,尤其是经历过汽车之家时代的李想。2007年秦致加盟汽车之家之前,公司年营收仅做到700万人民币,秦致加入之后,制定战略,业务铺开,全年营收在2013年快速增长到12亿元。如果说爱卡汽车擅长社区,易车的优势是经销商,太平洋汽车的优势是报价,汽车之家的策略就是全部都做,且做到最好。

    这与苹果公司的策略一致,供应链管理、销售渠道和产品能力,不留短板。当下的理想汽车和其他新造车头部公司,制定的战略也无不如此。蔚来汽车在服务之外,正在加强技术研发投入,而小鹏汽车在研发之外,已经成立一级部门UDS(用户服务发展部),来精细化服务质量运营,理想汽车也加足马力,全面投入技术研发和线下渠道。

    但战略依然是外在的显性部分,内在的支撑则是组织生产力。就在全员信发出不久,李想就对公司顶层组织架构进行了一次全面重塑,通过对业务结构的梳理和分配,确保战略推行效率,例如,要快速落地的整车平台及软件研发跟前沿的智能化技术研发分开,分别由总工程师马东辉和CTO王凯负责,李想则统管产品、战略等。

    “需要快速落地的整车平台技术研发和软件,放在一个事业集群内,便于统一管理。而下一代的自动驾驶技术,与之匹配的下一代智能座舱及更多前沿技术,则由王凯统一负责。”有理想汽车内部人士向36氪分析,整体的架构调整,都是为了提升各条业务线的效率,为2025年的目标做准备。

    对于上海研发中心,沈亚楠也表示,理想汽车的研发分部不会像其他公司一样,只分配给一个技术模块,而是会将一个整车平台项目交给上海研发中心,保证其从造型设计到平台开发五脏俱全,以提高当地团队的协作效率。

    此外,在渠道扩张中,理想汽车也在2020年用单店每月超过100台的成绩,验证了其渠道运营机制。沈亚楠透露,今年新增的200家门店,也会复制此前门店的工作机制和运营标准。

    “我们对效率的追求是不变的,比如别人开发一个项目100人,我们开发一个项目80人,但是我现在招240人不是因为效率下降,而是因为要做三个项目,我们不能图快把自己的优势放弃了。”沈亚楠说。

    36氪从内部了解到,理想汽车虽然在快速进人,但标准并没有放松,这个任务主要押在李想身上,理想汽车的总监级以上人员招聘,都要经李想亲自面试,“这些人如果出问题,公司就要出事了。”

    当然,效率的核心是价值共识,这也是李想手上的主要工作之一。去年下半年开始,李想就身兼培训师,每周在内部开设课程,对公司价值观和工作方法论进行宣讲。

    “过去一年,我们的工作方法论(理想工作法,LBP)已经固定下来,有LSA、OKR、CFR,这是统一的工作语言。”沈亚楠说,“大家语言一致、目标共识、信息透明,只要坚持把这三点落地,组织大了之后造成的效率低下问题,就有机会被抵抗住。”

    图片

    建立产品能力的放大器

    不管新造车公司的业务轮廓如何扩张,核心优势都是其所坚持的品牌使命,例如,蔚来围绕“打造愉悦生活方式”所建立的高粘性用户服务界面,理想汽车围绕“创造移动的家,创造幸福的家”推出高质量空间的增程电动SUV,前者2020年销量超过4.3万台,后者单车型销量超过3.2万台,都取得不俗成绩。

    但更紧迫的问题是,如何延续已经建立的优势,毕竟资源和资本正在快速涌入新造车行业,如果没有及时建立体系化的壁垒,很快就会被行业对手复制。

    理想汽车此次组织架构调整的一大变化就是成立产品中心,从体系上保证产品优势。此前,理想汽车的产品部门分散在各个研发业务线上,比如,整车研发、自动驾驶和座舱分别都有自己的产品部门,现在的产品中心是把这些产品线都聚合在一起,向李想汇报。

    这一调整也参照了华为和苹果的组织架构,有知情人士告诉36氪,“理想这个架构的目的是让产品走到前面,指挥研发,什么做、什么不做、做成什么样,产品部门都要研究透。”

    从汽车之家到理想汽车,李想自己的产品能力都已经得到认可,理想汽车的技术方案选择也都和李想的产品理念直接绑定,例如城市用电、长途拥有的增程方案,800V电压和400kW超快充的纯电动方案,都是要在产品端而非服务端,直接解决补能效率问题。在前期资源匮乏的情况下,理想汽车正是凭借理想ONE的产品价值主张打开了市场局面。而此次产品中心的设立,也被视为对李想产品能力的强化和延伸。

    “2022年之后我们每年推两款车,一款车的研发周期是三年,在同一年同时至少有6款车在开发,不是靠单个人就能够覆盖得住这些产品。所以,我们有了完整的产品定义团队,希望他们能够复制,变成一个放大器来放大李想本身的产品能力。”沈亚楠说。

    而产品定义的主旨就是理想汽车的核心使命:创造移动的家,创造幸福的家。“让每个家庭成员在车里感觉到幸福感,这是产品团队所有判断依据的标准。”沈亚楠直言,这在理想ONE产品上已经有所呈现,比如二排六座的座椅带电动调节,满足第二排老人和孩子的需求,大屏照顾到副驾的娱乐,以及双层隔音的玻璃等。

    美团是理想汽车第二大股东,该公司内部常说“不败在己,可胜在敌”,如果理想汽车能够把价值主张、战略、组织和产品全部实现,其是否在5年后,成为国内智能电动第一车企暂且不论,进入下一轮竞争的门票势必胜券在握。

版权所有:xxxxxxxx有限公司  京ICP备:00000000号   技术支持:xxx网络公司 

Powered by wangzhanhu.com 2015